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“头条系”的娱乐营销进击:产品深度联动爆款IP缔造

时间:2020-03-16 08:28       来源: 未知

  文章转自公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:宁飞虹

  又一年海南岛国际电影节,头条系娱乐行业论坛门庭若市,来往的业内人士对于娱乐内容的宣推方法颇感兴趣。

  电影人士在积极探寻打破电影行业发展瓶颈的新方向。一方面,电影市场永远有意想不到的变化:用户的“心理因素”驱动观影需求加强,电影营销渠道增多,宣发玩法以▽•●◆创意内容取胜。

  比如近期电影《吹哨人》的营销玩法,就整合了红人推荐+直播的传播路径,@多余和毛毛姐发布直播预告短视频,主演汤唯、雷佳音还空降毛毛姐的抖音直播间一起为电影预热。

  另一方面,行业对于挖掘潜力优质内容的需求不变,但扩展内容发酵渠道的需求变得旺盛,尤其在KOL、直播、短视频与互联网宣发平台多链路共振的新风口之上,大量影视内容宣传方也在纷纷寻觅优质营销阵地。

  而“头条系”产品正成为电影营销行业片方深度合作伙伴之一。过去一年,“头条系”在平台内加大对创作者的扶持力度,深化与影视公司的合作,还进行自制内容的全面升级,实现了系内各产品资源联动与渠道互通,为许多影片提供了更多流量扶持与打造更具声势的话题效应。

  事实上,不止电影营销,在剧集宣传、综艺热度、明星艺人、娱乐话题等方面,“头条系”产品都呈现出了更丰富、更直接的爆发之势,爆款IP案例屡见不鲜,在娱乐领域构建了完整的内容营销链路。

  在本次娱乐行业论坛上,“头条系”也公布了在娱乐领域的新计划。据头条系产品相关负责人表示,“头条系从上游生产端到中游服务端,再到下游消费端,三个不同纬度实现全面覆盖。从生产端尝试官方内容的出品和引入,明星个人IP等项目研发。同时,我们也会引入像娱乐咨询、影视混剪、明星粉丝团等各种各样的娱乐内容来补充整▪…□▷▷•个生态。”

  那么,作为一家以技术擅长的互联网公司,“头条系”到底为娱乐营销市场带来★△◁◁▽▼了什么创新?它又为何成为行业热捧的重要宣发阵地?

  久不复出的王菲重演经典《我和我的祖国》惹得乐迷自发传唱,“哪吒”贴纸和“现男友”手势舞一度成为年轻人社交最爱,“明学明语”爆红网络,《野狼disco》成为最in流行文化…纵观今年的娱乐行业领域,电影市场口碑商业类型片增多,观众在《我和我的祖国》《流浪地球》《中国机长》等家国故事,《哪吒》等中国文化故事中寻求身份认同和价值观共鸣;剧集市场在暑期档引来大爆发,《小欢喜》的“不欢喜”引发大众对社会现实题材的关注与讨论;而《亲爱的,热爱的》《陈情令》带火的李现、肖战和王一博,加速了艺人市场的流量迭代。

  荧幕映照下的社会情绪和狂欢氛围,少不了一次次的流量助推,这背后是各宣发平台的博弈。其中,“头条系”凭借爆发性的话题发酵流量,创新性的营销玩法,以及站内联动的整合链路,成为许多头部娱乐内容青睐的宣发渠道。

  在电影营销领域,抖音联合电影《我和我的祖国》打造献礼祖国七十周年特别策划,发起#歌唱我的祖国 线位艺人参与,与站内用户、达人、政务账号共同引爆全民爱国热潮,截至目前电影相关线亿。

  值得一提的是,抖音以联合出品的新身份进行首次尝试,因而◆●△▼●获得了更多营销前置上的优势,便于完成从内容运营-音乐传播-创意玩法-话题发酵-购票转化的整合布局。

  今日头条推出了#我和祖国共成长#的话题,吴京、徐峥、杜江、任达华、惠英红等多位明星参与讨论,其线◆■上微访谈、献礼征文及线+KOL进行了联动。西瓜视频上关于《我和我的祖国》相关短视频总曝光量超过千万。

  “头条系”在国庆档的发力,展现了其旗下矩阵产品的强势影响力优势。今日头条、抖音、西瓜视频的独立专题策划,提升了用户对献礼电影的认知及参与度,而“头条系”的强大宣发整合能力也让各产品可以通过充分联动,实现曝光+声量最大化效果。

  而“头条系”不仅具备全方位包装整个电影项目的整合营销能力,也能够根◇…=▲据剧集项目或是明星需求配合进行特定的营销传播。

  在剧集营销领域,《亲爱的,热爱的》剧播期间成为今年抖音站内剧集线。抖音达人根据李现本人的手势特征以及眼神特点,将经典剧情演绎成了手势舞,引发全民模仿“现男友”热潮。

  除了“模仿挑战赛”,用户◇•■★▼可以将自己对于剧集的观后感,用短视频进行更多原创展现,既可展示对角色和艺人的喜爱,也可表达情绪激发情感共鸣,还可以联动李现进行“虚实”世界的联结,这样的创造力使得更多UGC内容不断从抖音平台流进其他平台,成为更多其他营销内容与二次传播的起源。

  而暑期档的另一部大热剧《陈情令》联合抖音做了深度的艺人联动。联动片方定制两位主演肖战、王一博的抖音创意视频特辑,其中第一条定制视频使用了抖音热门的古装变装梗,1天内就给《陈情令》官抖带来了20w的粉丝增长。

  此外《陈情令》还联动了贴纸□◁创意玩法,一方面引导用户用抖音热门贴纸对准视频上的爱豆来追剧,另一方面还把“抹额”等剧中元素做成了贴纸,引发粉丝模仿互动,用多维度的创意玩法赋能剧集出圈,打开圈层走向大众的营销路径。

  另外抖音联动明星,还打造了经典怀旧杀互动玩法,其中罗志祥《精武门》召唤术玩法,即在抖音跳精武门舞蹈,就可以召唤罗志祥在你的视频下评论,72小时内@罗志•☆■▲祥 收到25万次召唤。通过抖音的创新互动玩法,一些头部明星逐步缩短和大众之间的距离,用各种形式打破固有人设,而另一方面抖音也在助力新人破圈,尝试实现新人的孵化和支持。

  从中也可发现,“头条系”产品一直在不断升级,比如围绕“互动”这一核心,抖音从一开始最为有名的“模仿秀”“挑战赛”,逐渐演化出“召唤术”“变装秀”等多样化玩法;今日头条也与西瓜视频利用内容自制能力,开发出“微访谈”、“对话”等内容形式,为娱乐内容提供专业化的定制营销出口。这样的能力固然为不同娱乐内容之间,影视项目与明星艺人之间的一体化宣发带来更多可能性。

  不过,虽然令人耳目一新的行业爆款案例不断涌现,但在娱乐营销行业还存在一些特定的痛点。可选择的娱乐内容多了,用户的注意力逐渐分散,热点事件产生的焦点效应持续时间越来越短,曝光热度的长尾效应不足,一直是影视宣传方颇为头疼的一点。而既有影视受众开始对创新不足的娱乐营▼▲销产生疲惫,影视宣传方◆◁•☆△◆▲■发现精力浪费在了无效用户身上,导致转化效果不理想。他们开始开发新的高潜力人群,但这其中又面临下沉传播方法变★◇▽▼•更以及精准营销触达率等难题。

  更为重要的一点是,影视宣发方在效果难以评定的前提下,对于宣传渠道的选择也更为慎•□▼◁▼重,那些能提供线上线下曝光场景、能开发更•●多新商业合作模式,能实现更为透明、实际转化效果的平台,自然是他们的第一选择。对于制作方和宣发方来说,选择与平台联合打造强势IP,也是提升业内美誉度及商业价值的有效方法。

  “头条系”产品的优势,首先在于影视方能与平台进行商业合作新模式的尝试。影视综官方账号入驻头条系产品,将头条系产品作为宣发阵地,基于内容合作的程度提供包括合作玩法策划、运营服务的支持,在合作过程中通过玩法共建,拉动相关明星参与活动。

  针对热门综艺,尝试共同孵化IP的衍生自制内容,反哺节目热度,邀请艺人参加各产品的自主IP节目,对艺人而言也是一个线上曝光渠道。另外围绕各产品的IP内容合作、品牌活动及商业化合作,也能有效帮助艺人打通变现路径。

  其次在于“头条系”矩阵各有特色和优势,对于单一项目来说,不同的需求可以进行量化选择。比如《哪吒》与《大圣归来》两大国漫的联动,看中的就是抖音能打造出圈爆款内容,甚至病毒式传播内容的能力;而《中国机长》宣传视频与抖音的电影购票小程序绑定,达成近50w用户通过该视频点击进入电影购票小程序的转化,则是看中抖音的宣发闭环服务能力。

  而类似于漫威影业这种超级大IP的集成者,其IP间具有极强的人物、情节关联性,“头条系”却也能相辅相成,实现1+12的效果。针对《复仇者联盟4》,今日头条发挥其娱乐图文资讯及打造深度内容的优势,结合IP先是启动冷知识问答活动,在线下掀起漫威迷北京全城搜索复联“电影信息卡”风潮,为影片做足前期Social预热。

  这也因此形成“头条◇=△▲系”产品非常显著的一个特点,即围绕一个IP进行内容共创,同时拥有线上线下场景打造能力。

  只有当爆款制作的玩法已经可以成为方法论的时候,“头条系”产品和娱乐行业的合作才能往纵深发展。直面行业的痛点,需要更多元的内容玩法和策划,需要新的创意营销模式,也因此需要升级的平台产品与服务。

  在现场,头条系相关产品与泰洋川禾完成签约。 头条系利用平台优势,加强明星创作者的内容潜力挖掘,未来将加强与业内主流经纪公司的合作,与旗下优质艺人资源进行强强联合,在整合资源和优势互补的基础上达成全方位合作。

  同时针对广大创作者,拥有剪辑功能服务的剪映,对于短视频创作爱好者无疑是一个利好,而且剪★▽…◇映积极打造的创作者开放平台,让更多创作者成为视频模板达人,为创作者提供更多流量扶持。

  其中“抖音出品聚沙计划“,通过面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容共6大类内容,与用户及合作伙伴共同孵化潜力IP,深度挖掘IP价值,以更多原创优质内容,为行业注入更多内容形态的新鲜血液。目前抖音和张艺兴工作室联合出品的《归零》,是行业首档明星竖屏微真人秀,已经正式上线。

  而为了辅助娱乐行业人员更好地在抖音做娱乐宣发,抖音推出聚光者娱乐平台,通过营销工具及内容共鸣,帮助品牌主、明星、经纪公司等B端客户提升在抖音站内的活跃度和内容创作,吸引更多粉丝群体关注,更好的▪•★进行娱乐营销内容分发。

  西瓜视频在内容自制能力上的提升是“头条系”能与合作伙伴孵化潜力内容IP的信心来源,诸档创新类型的真人秀综艺是一个表率。从吃串喝酒、谈天说地看人生百态的《大叔小馆》,体现出了具有强移动基因,聚焦高粘性垂直话题微综艺的声量爆发优势。

  产品矩阵的布局反映了头条系自我进化的三个方向:产品、内容与生态。也正是基于此,“头条系”在摸索影视宣发的新思路时,形成了一套独特的方法论。头条系产品间的能力是可以综合运用的,各个产品不同的优势和特征的相互配合可以使营销的效果呈倍增长。多产品加上绝对的流量优势以及新的互动方式,再搭配定制化的商业变现能力,是头条系产品能提供给业内的强资源协调联动秘方。

  而“头条系”产品已经跑通一条从作者到内容再到用户的影视营销链路。以今日头条为例,其有超过100个垂类的优质创作者,针对影视内容,这些作者会针对不同圈层、年龄的用户,生产出结合影视和其他标签的用户感兴趣的内容。

  据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)了解,对于内容生产者,“头条系”会将内容通过机器加人工标注的方式去给不同生产者标注类别。结合推荐算法,将娱乐营销的内容推荐给更适合的娱乐受众用户。同时还会根据不同类别的娱乐营销账号做更精细化的运营策略和活动方案,最终触达到精准的兴趣群体,最终打动用户进行娱乐内容消费。

  总结而言,强大的数据分析能力,将有助于片方从数据层面上获得有效的宣传建议。片方需要根据观众已有反馈进行营销策略布局,但这往往在一定程度上错失了先机,导致营销布局跟不上舆论走势,更甚者会被舆论反噬,因而片方需要更为前置的营销策划与运营手段。

  再者,高粘性、多元化的用户★-●=•▽群体,智能分发机制下的大量优质内容创作者,配合长短视频以及直播、贴纸、道具特效等▲★-●产品,将覆盖触达拥有特定兴趣爱好,拥有周期性消费需求的更广大用户▪▲□◁群,也就有了更为丰富的内容产出与热度维持。

  在这样的方法论与内部机制的相互作用下,“头条系”在娱乐生态社区构建中,相比其他平台,用户△▪▲□△言论更透明,探讨的议题更为真实、有效,互动氛围也更加开放,尤其是在算法优势的加成下,可以助力内容方和营销方更精准匹配受众。

  这也带给“头条系”在娱乐营销行业印象的转变。不同于其他产品,“头条系”产品在营销上的互动方式以及表现风格,内容可看性更强,用户参与度也更高,尤其是今日头条与西瓜视频,这两者因各类娱乐KOL、明星的数量增速很快,娱乐文化内容基因也在显著增强。

  而◁☆●•○△无论是开拓低级市场还是锁定某一类型目标消费人群,“头条系”不同于以往影视内容宣发的路径,是可以期待给影视市场更多惊喜的。

  这样的独特性足以说明,“头条系”在娱乐营销行业,已经成为拥有代表性案例积累,拥有完整营销方法论,且不断进行升级计划的权威新贵,而这一突出影响力势必让娱乐行业更期待与头条系合作,丰富娱乐内容市场生态。

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